Matcha Latte và kỷ nguyên mới của châm biếm

Xu hướng này đã lan rộng đến mức chúng ta chứng kiến các “cuộc thi nam tính trình diễn” diễn ra khắp nơi trên thế giới, từ San Francisco đến Jakarta. Đặc điểm cốt lõi của performative male nằm ở chỗ: lựa chọn của anh ta không xuất phát từ sự yêu thích của bản thân đối với âm nhạc, thời trang, sách vở hay ẩm thực, mà chủ yếu nhằm tìm kiếm sự công nhận từ bên ngoài. Đó là một diện mạo được dàn dựng và tuyển chọn kỹ lưỡng nhằm hướng tới những gì người khác sẽ cho là đáng ngưỡng mộ. Vậy các tập đoàn có thể học được gì từ xu hướng performative male? Và những hệ lụy lớn hơn đối với xã hội là gì?

Ảnh: GETTY Images

Performative males phản ánh một làn sóng meta-irony (châm biếm đa tầng) đang định hình văn hóa Internet của Gen Z. Đây là một dạng châm biếm khiến người khác khó hiểu, nơi ý nghĩa thực sự của lời nói được cố ý làm mờ đi qua nhiều tầng nghĩa đối lập. Học giả Linda Hutcheon định nghĩa châm biếm là “một sự cân bằng về ngữ nghĩa, một trạng thái ở giữa, không hùa theo nhưng cũng không đối đầu.” Châm biếm đóng vai trò như một tấm khiên. Nó bảo vệ người trẻ khỏi nỗi sợ “làm quá” hoặc bị gắn mác “cringe”. Sự chân thành và nhiệt huyết thật sự có thể trở nên rủi ro trong một thế giới nơi mọi hành động đều có thể bị chụp lại, chế meme và phát tán. Ngược lại, châm biếm giúp Gen Z né tránh phán xét và chỉ trích. Châm biếm vừa là cơ chế đối phó, vừa là công cụ tạo khoảng cách trong thế giới ảo. Sự phổ biến của situationships (mối quan hệ mập mờ) trong Gen Z cũng là một biểu hiện khác của bản năng tự bảo vệ này. Việc thổ lộ tình yêu có thể bị xem là quá phụ thuộc và đòi hỏi; thay vào đó, nhiều người duy trì một “màn trình diễn” của sự thờ ơ.

Có thể lập luận rằng mọi hành động của chúng ta đều mang tính trình diễn. Như William Shakespeare từng viết: “Cả thế giới là một sân khấu, và tất cả đàn ông, đàn bà chỉ là những diễn viên”. Trong nhiều thế kỷ, con người đã sử dụng quần áo, âm nhạc và thương hiệu để thể hiện bản thân và cộng đồng mà họ thuộc về. Tuy nhiên, điểm khác biệt căn bản là performative male đại diện cho sự chuyển dịch sự thể hiện bản thân sang sự chọn lọc hình ảnh. Việc thể hiện bản thân bắt nguồn từ sở thích cá nhân, giá trị cộng đồng và bản sắc văn hóa. Ngược lại, sự chọn lọc hình ảnh là việc dự đoán những lựa chọn của mình sẽ được người khác nhìn nhận ra sao, song hành cùng áp lực liên tục phải bắt kịp xu hướng.

Nhà xã hội học Erving Goffman đã dùng phép ẩn dụ front stage (sân khấu) và backstage (hậu trường) để giải thích hành vi con người. Front stage là nơi chúng ta trình diễn cho người khác, thường phô bày một cái tôi lý tưởng. Backstage là nơi ta trút bỏ mặt nạ. Nhưng trong thời đại mạng xã hội, không còn hậu trường nữa. Với performative males, sự châm biếm trong từng hành động giúp họ tránh khỏi sự chế giễu. Họ biết mình đang đùa cợt và chủ động dựa vào điều đó. 

Gen Z khám phá xu hướng và thị hiếu chủ yếu thông qua các gợi ý mang tính thuật toán. Với các thế hệ trước, bản sắc gắn chặt với những tiểu văn hóa mang tính ý thức hệ, bao gồm các xu hướng nhạc và phong trào thời trang. Con người là những chủ thể tích cực định hình bản sắc văn hóa của mình, chứ không phải người tiêu dùng thụ động. Với Gen Z, gu thẩm mỹ là một tập hợp các phong cách ảo được thuật toán “dọn sẵn”, thường đi kèm sự châm biếm để tránh bị gắn mác sến súa mà sự khơi nguồn không còn là một “hậu trường” của cá tính và bản sắc văn hóa. Không có “mỏ neo” cố định. Thay vào đó, quá trình tự tuyển chọn bắt đầu ngay trên sân khấu: từ cách ta muốn được nhìn thấy trong hành trình bất tận tìm kiếm sự công nhận và trốn tránh phán xét.

Điều này kéo theo nhiều hệ quả lớn cho thương hiệu và giới tiếp thị trong kỷ nguyên của châm biếm.

• Thứ nhất, trong một thế giới của các bản sắc bị phô bày, thương hiệu không còn được tiêu dùng vì công dụng mà như những trang sức mang tính trình diễn. Labubu đã mang về 677 triệu USD cho Pop Mart trong nửa đầu năm 2025. Stanley tăng doanh thu thường niên từ 70 triệu USD lên hơn 750 triệu USD chỉ trong bốn năm nhờ mở rộng tệp khách hàng. Và Birkenstock - một thương hiệu giày vốn gắn với chỉnh hình y khoa - được định giá 7,5 tỷ USD khi niêm yết trên Sàn Chứng khoán New York năm 2023 sau khi trở nên “phong cách” một cách đầy châm biếm.
• Thứ hai, những thông điệp thương hiệu nghiêm túc từng hiệu quả với thế hệ Millennials (Gen Y) có thể trở nên quá nặng nề với Gen Z, những người bị thu hút hơn bởi nội dung châm biếm, vui nhộn và hỗn loạn.
• Cuối cùng, các thương hiệu có thể đóng vai trò tích cực trong việc giúp Gen Z vượt qua “kỷ nguyên châm biếm”. Thương hiệu có cơ hội giúp người trẻ khám phá điều họ thực sự yêu thích, trân trọng và tin tưởng.

Rốt cuộc, chúng ta thực sự là ai? Làm thế nào để phân biệt giữa chân thật và phô bày? Có lẽ ranh giới ấy không còn quan trọng trong một thế giới nơi sự trình diễn đang dần trở thành thực tại.  

Nguồn: Tạp chí Forbes

Sưu tầm: Chi Lan